Sembra ci sia molta esagerazione e tanta ironia quando Sophie Kinsella in I love shopping per il baby (2007) descrive la miriade di prodotti per neonati offerti dal mercato della puericultura e la frenesia della protagonista, Becky Bloomwood, nel comperarli per il suo futuro bebè: “«Era come…un improvviso forte desiderio che non potevi reprimere?» «Sì!» Lo riconosco e rimango senza fiato. «È proprio così! Mi hanno messo il catalogo sotto la porta…e ho dovuto assolutamente ordinare. Non riuscivo a fermarmi!»”.
Sembra un po’ esagerato questo mondo di Backy Bloomwood si diceva ma, se ci perdessimo a sfogliare le più famose riviste di puericultura, ci accorgeremmo che esiste davvero un’ampia gamma di prodotti destinati ai bebè che variano per tipologia e qualità, il cui acquisto viene presentato, a volte senza mezzi termini, come dimostrazione d’amore materno, rendendo così la spesa una scelta quasi obbligata, almeno agli occhi dei pubblicitari! Dall’omogeneizzato contro la stitichezza a quello senza sale o che concilia il sonno, dal pannolino per lui e per lei a quello super assorbente, dai passeggini di nuova generazione fino all’umidificatore con cui “adesso la mamma pulisce anche l’aria” o al baby monitor: tutto o quasi tutto viene strategicamente venduto facendo appello all’amore materno.
Nella maggior parte delle pubblicità, figure di esperti (ginecologi, pediatri, 
neonatologi, nutrizionisti, ecc.) promuovono il prodotto come il migliore per la cura e lo sviluppo del bambino perché frutto di ricerche scientifiche e quindi indispensabile per il suo benessere (previene la colite, lo fa dormire sereno, protegge la sua pelle, sviluppa tutte le sue facoltà, ecc.). Certo, se il prodotto viene così pubblicizzato la mamma potrebbe sentirsi in dovere di acquistarlo, dimostrando così il suo amore. Pena un senso di inadeguatezza e di colpa.
I pubblicitari hanno pensato che per indurre le madri all’acquisto dei numerosi prodotti presenti nel mercato della puericultura fosse necessario fare leva sul loro istinto d’amore che richiede i prodotti e le cure migliori per i propri figli. Lo shopping di prodotti per l’infanzia è diventato più di un semplice atto consumistico: esso viene presentato come espressione d’amore e di responsabilità materni.
Come non comperare il prodotto se è il risultato di ricerche scientifiche, sicuro perché testato, caldamente consigliato dai medici? Come non acquistare il prodotto se si ama il proprio bebè? “Questo è vero amore” recita la headline di una pubblicità di un famoso formaggino.
Attraverso il ricatto di un amore direttamente proporzionale alla capacità di acquisto si profila tra le righe un’immagine femminile definita da altri, un’identità ancora una volta poco soggetto e molto oggetto. Chissà se le madri si prestano davvero a questo ricatto sulla scia di Backy Bloomwood?!
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